Google e Meta superam SBT e Band em verbas do governo Lula
Mudança estratégica na Secom eleva investimento em plataformas digitais para 34,5% do orçamento, superando emissoras tradicionais pela primeira vez
O ecossistema de publicidade pública atravessou uma mudança de eixo nos últimos meses. Pela primeira vez, o governo federal, sob o mandato Lula, direciona uma parcela relevante de seus recursos a plataformas digitais, apostando no alcance de quem consome conteúdo online. Google e Meta aparecem no topo do ranking, encostando os gigantes da TV aberta.
Segundo levantamento da Folha de S. Paulo, a Secom e os ministérios destinaram ao menos R$ 234,8 milhões a canais digitais no último ano. Esse montante integra um bolo total de R$ 681 milhões em publicidade, sinalizando que as gigantes da tecnologia ocupam o topo do ranking de beneficiados, atrás apenas de Globo e Record.
O avanço das Big Techs no orçamento federal é evidente: a gestão petista elevou a fatia de gastos na internet de cerca de 20% para mais de 30%, um movimento que aponta para a adaptação aos novos hábitos de consumo de informação no país.
Confira os valores recebidos pelas principais plataformas em 2025: Google teve pelo menos R$ 64,6 milhões (ganho expressivo frente aos R$ 10,5 milhões de 2023). Meta atingiu R$ 56,9 milhões (em comparação com R$ 30,1 milhões no ciclo anterior). E Kwai, a aposta de vídeos curtos, avançou para R$ 19,5 milhões. Além disso, o investimento no Google não se limitou a pesquisas, englobando também anúncios no YouTube e a publicidade programática — tecnologia que compra espaços de forma automatizada em milhares de sites e aplicativos, visando públicos específicos.
TV aberta perde espaço para o digital, ainda que responda por boa parte do orçamento. Embora permaneçam fortes, as emissoras tradicionais viram o digital assumir a dianteira na prática. A Globo aparece com R$ 150 milhões e a Record, com R$ 80,5 milhões, liderando entre as redes. Por outro lado, SBT ficou com R$ 45,8 milhões e Band com R$ 24,4 milhões, números que ainda mostram um equilíbrio, mas com a tendência calcada no digital.
Entre os serviços de streaming, a estratégia de mídia abriu espaço para novas plataformas. O Prime Video, da Amazon, entrou nos planos de mídia em 2025 com R$ 5,5 milhões, enquanto a Netflix dobrou a aposta, chegando a R$ 3,28 milhões. Em contrapartida, a rede social X (antigo Twitter) foi excluída dos planos de anúncio, encerrando o investimento que havia sido de R$ 10 milhões em 2023.
Essa mudança de rumo é atribuída à gestão do ministro Sidônio Palmeira, à frente da Secom. A equipe aponta que plataformas como Kwai podem alcançar com mais eficiência pessoas em áreas periféricas e regiões distantes do que os formatos tradicionais de rádio. Além da compra de espaço, o governo aposta em influenciadores e em agências especializadas para produzir conteúdo nativo — como podcasts e vídeos curtos — com foco nas eleições de 2026.
No dia a dia, a tendência é clara: ampliar o alcance de serviços públicos por meio de redes sociais e campanhas institucionais, como o “Brasil Soberano” e a divulgação da isenção do Imposto de Renda. No fim das contas, trata-se de uma virada que aproxima o governo do público que consome conteúdo online, com impactos práticos na comunicação pública.
